ВЫСТАВКИ: ПРОБЛЕМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ

И.К. Филоненко // "Вестник МТПП". - 2001 г.

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Тем не менее, выставочная культура в нашей стране - явление еще достаточно молодое. В связи с этим в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов.

ПОЧЕМУ ВЫСТАВОК СТАЛО ТАК МНОГО?

Новый этап развития выставочного движения в нашей стране начался в начале 90-х годов, и в период 1995-1997 годов достиг своего апогея. Особенно бурно выставочный бизнес развивался в регионах: по нашим подсчетам, в 1996 году в различных городах нашей страны только на тему по безопасности состоялось порядка 20 выставок. Очень популярными также были продовольственная и туристическая темы. К сожалению, повышенная выставочная активность регионов носила весьма неоднозначный характер.

С одной стороны выставки оказывали благотворное влияние на развитие тех или иных сегментов рынка: предприятия налаживали системы сбыта, расширяли дилерские сети и завязывали новые контакты, а потребители получали уникальную возможность познакомиться с широким спектром новой продукции.

Но была и другая сторона медали: в погоне за количеством, нередко страдало качество выставки. Высокая стоимость выставочной площади соседствовала с довольно средним уровнем организации, слабым рекламно-информационным сопровождением, небольшой площадью экспозиции, отсутствием деловых и презентационных мероприятий. Тем не менее, в то время организаторов и даже многих экспонентов это не смущало.

Августовский кризис 1998 года на несколько лет отбросил развитие выставочного бизнеса. Масштабы всех выставок резко сократились, а их количество уменьшилось в несколько раз. Дефолт ярко проявил ситуацию в выставочном деле, поставив крест на неактуальных и неэффективных мероприятиях, но дав второе дыхание наиболее жизнеспособным выставкам. В настоящее время ситуация в России стабилизируется. Развитие выставочной деятельности вышло на новый исторической виток и нашу страну снова лихорадит выставочный бум. Однако сейчас пик активности приходится на Москву, а собственно процесс развития выставочных проектов идет по пути концептуализации мероприятий.

Тем не менее, проблема одновременного проведения выставок на одну и ту же тему стоит очень остро. Повышенный интерес к организации экспозиций объясняется обманчивым впечатлением доступности выставочного бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года как минимум. А многие "вершины" достигаются только за несколько лет!

В связи с тем, что у выставочного бизнеса годовой цикл, должно пройти два-три года, чтобы можно было понять эффективность и рентабельность мероприятия. Соответственно, если результат окажется не очень высоким, выставку нужно сворачивать. А сделать это, через несколько лет после старта проекта как-то очень не хочется… Поэтому зачастую можно видеть "метания" организаторов из стороны в сторону, перенос сроков проведения, смены концепции выставки и т.д. Негативное отношение к участию в выставках провоцирует и встречающаяся в выставочном бизнесе недобросовестная конкуренция. К сожалению, горе-предприниматели от выставочного бизнеса своими "опытами" дискредитируют все выставочное движение в целом.

НЕКОТОРЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЧАСТИЮ В ВЫСТАВКАХ

Для того, чтобы не было "мучительно больно" за потраченные на выставку деньги, силы и время, необходимо прежде всего определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако, в середине 90-х годов, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России все чаще выставка воспринимается как необходимый компонент инфраструктуры рынка: с одной стороны - форма развития коммуникаций, а с другой - обратная связь с потребителем. Кроме того, большое значение уделяется уникальной возможности оценить конкурентов, определить свое положение на рынке, опробовать новинку и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Прежде чем принимать решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развитости рынка. Неоднократно мне доводилось слышать разговоры о том, что ежегодное участие в той или иной выставке не нужно, и проводить выставочные мероприятия лучше не каждый год. Опыт западных компаний показывает, что это не всегда обосновано. Период в два или более лет целесообразен только для узкоспециализированных выставок. Кроме того, в пользу ежегодных выставок говорит и динамика развития нашей страны. Говорят, не побываешь в Париже полгода и найдешь все на своем месте, а если уедешь на две недели из России, то рискуешь не узнать родную улицу. Ни в одной стране структура рыночных предпочтений не меняется так быстро.

Кроме того, на результат выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимального результата, каждый экспонент должен провести целый ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или многотиражных СМИ, в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки и рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.

И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров.

ЗАЧЕМ ВСЕ-ТАКИ НУЖНЫ ВЫСТАВКИ?

Разумно проведенная выставка - это целенаправленная и очень эффективная рекламная кампания, ни у кого не вызывающая агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - всегда праздник. Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Выставка - это также и эффективный инструмент сбыта. На выставке возможно не только представить свой товар во всей его красе, но также и провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей. Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.