Роль выставки для предприятия Елена Сорокина // "Экспостолица", №8 2004, с. 6-7
*Специализированная выставка - основная business to business-площадка для любой отрасли. Выставка является средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, "волшебным ключиком" которых является эффект синергизма - когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок (АUMA) разработала и эксплуатирует во всем мире схему, из которой следует, что выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых средств.
Коммуникативные функции выставки
Среди инструментов коммуникативной политики - рекламы, стимулирования сбыта, личных переговоров по вопросам продажи и паблик рилейншз - выставка занимает исключительное положение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, вступить в такой тесный и непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации о товаре или услуге.
По результатам исследования социологической службы Форума "Технологии безопасности" было выявлено, что экспоненты считают выставку значимым профессиональным мероприятием, важным инструментом сбытовой и маркетинговой политики. В числе приоритетных целей участия были названы: продвижение своей продукции на рынке безопасности (41% респондентов), расширение контактов с коллегами, заключение договоров (39% респондентов), информирование широкой общественности о своей деятельности, "социальная" реклама фирмы (34% респондентов), а также установление связей с другими организациями и специалистами, оказывающими влияние на рынок безопасности (28% респондентов).
Выставка - идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. Степень интенсивности контактов усиливается еще из-за того, что на выставочном стенде посетитель может познакомиться с товаромуслугой воочию. Исследования экспозиций показывают, что экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления. Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей - для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей. С выставками, притягивающими тысячи людей (и сотни тысяч для мега-выставок) возврат вложений в выставочный стенд максимален, по сравнению с более рискованной деятельностью, разработанной в традиционных формах маркетинга, таких как печать, электронные СМИ или прямые продажи.
Выставки являются также прекрасным инструментом изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших "конкурентную информацию" в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 % посетителей использует выставки как средство сравнения однотипных продуктов.
В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился президент США Уильям Мак Кинли, выставки являются "хронометристами прогресса". Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями. 81 % посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли.
Выставка и инструменты ценообразования
Соотношение "выставка-инструменты ценообразования" показывает корректирующее влияние выставки на существующую систему цен, при известных обстоятельствах превращающееся в определяющее. Почему это происходит? Релевантными факторами влияния на развитие индустриальных инструментов ценообразования являются, главным образом, точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположения и расстояниях для доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке. Поэтому именно на выставке корректируются существующие на рынке структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки и др, принятые в отрасли.
Выставка и инструменты распределения
Выставка также является значительным катализатором развития и реструктуризации сети распределения товаров и услуг. На выставочной площадке идут поиски на вопрос: нужны ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта, поиск агентов, дилеров, предприятий, осуществляющих складирование и перевозку товаров, новой структуры организации работы на местах. 82 % ответственных лиц, изученных во время исследования Симмонса, нашли выставки самым эффективным способом встречаться и обсуждать достижения с поставщиками в сжатое время. Стоимость ведения бизнеса на выставках почти вдвое (на 45 %) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж. *Как утверждает статистика, 57 % ответственных за закупки лиц покупают товары и услуги на выставках, и 90 % посетителей используют информацию, полученную на выставках, чтобы принять решение, какой товар/услугу купить.
Выставки и инструменты товарной политики
Выставка, за счет одновременного участи в ней предприятий в с однотипной структурой предложения, дает возможность предприятию корректировать свою товарную политику, оценить качество своего товара/услуги, скорректировать свой ассортимент, спозиционировать свою торговую марку или бренд.
Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
Универсальность и эффективность выставок определяет действие ряда факторов: целевая аудитория, привязка во времени, комплексное действие различных маркетинговых стратегий.
Многие компании используют выставки, чтобы соединить свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы поощрить будущих покупателей увидеть их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, сделали это из-за целевого предварительного промоушна. Те компании, которые разрабатывают интегрированные продажи и маркетинговые программы с определенными целями, успешно применяют синергию на выставках.
Выставки являются Меккой отрасли, фиксируя этапы ее развития, отражая настоящее, формируя точки роста и будущее рынка. На развитие выставочной индустрии влияют целый ряд факторов: рыночные силы, глобализация, современные технологии и образование. Специализированные выставки сегодня совсем не те, что были всего лишь несколько лет назад. Пришло время "нового выставочного продукта". По определению специалистов мирового выставочного саммита (Конгресс Союза международных выставок (UFI), октябрь 2002 г.) пришло время глобальной выставочной корпоративной культуры, интегрированной с медиа-технологиями, гибкой, конкурентной, сервисно-ориентированной. Все это определяет успешность выставок, делая их максимально эффективными для экспонентов и притягательными для посетителей.
